當下，消費市場愈發(fā)細分化，越來越多的品牌開始精耕細作，在垂直品類尋找新的產(chǎn)品創(chuàng)新機會；在營銷上，則是積極尋求新嘗試以深化用戶認知。
納食認為，如今品牌營銷的底層邏輯，大致可分為兩條路徑：一是以創(chuàng)新升級產(chǎn)品力，用高品質(zhì)刷新和提升用戶認知維度；二是借助多路徑的營銷打法，找到品牌情感訴求與消費者的共振點，刺激消費欲望。
恰逢酸奶銷售旺季，可從君樂寶的品牌打法中窺探一二。6月15日，君樂寶簡醇酸奶正式官宣楊冪和白敬亭為品牌代言人，在年輕圈層掀起健康消費的新風潮，引發(fā)了全網(wǎng)“怕蔗糖，喝簡醇”的消費熱情。同時，為品牌強效賦能，進一步夯實了簡醇零添加蔗糖酸奶品類領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位。
簽約頂流雙代言，深耕年輕圈層
持續(xù)打造“怕蔗糖，喝簡醇”品牌主張
近兩年，新生代迅速崛起，在品牌營銷中成為一股不容小覷的新勢力。因此，品牌都想“圈粉”新一代年輕人，在年輕圈層中提升品牌影響力。納食認為，提升品牌力最根本、有效的方式是消費者心智的爭奪。6月15日，簡醇酸奶開啟雙代言模式，官宣頂流明星楊冪、白敬亭為品牌代言人，無疑是在年輕圈層壯大品牌力的一項重要品牌戰(zhàn)略。
在納食看來，簡醇酸奶和楊冪、白敬亭的合作，明星的大眾影響力是品牌破圈原因之一，他們之間相互契合的碰撞、引起共鳴的情感連接才是更深層次原因。
楊冪和白敬亭都是年輕消費者心中隨性自然、健康純粹、時尚潮流的代表。楊冪作為“85花”領(lǐng)軍人物、帶貨女王，國民度高，身材管理嚴格，追求隨性、無負擔生活；白敬亭是“四大墻頭”之一，路人緣佳，親和力高，外型清爽，注重健康。他們的個人標簽與簡醇“輕松無負擔”的品牌主張高度契合，與簡醇攜手共同倡導(dǎo)控糖、健康的消費理念，將為品牌注入全新活力。
雙頂流明星的影響力和號召力，為簡醇帶來了超級流量，同時也在粉絲的心智中強化了“怕蔗糖，喝簡醇”的核心利益點。但年輕化的營銷邏輯，絕不是流于表面的噱頭，還需要找到品牌與年輕人的共振點，吸引他們參與其中。
為了與年輕人展開更有效的溝通，簡醇找到品牌與年輕人的“情感連接點”——對“輕松無負擔”生活理念的共同認同，并借助楊冪、白敬亭帶來的超級流量，聯(lián)動粉絲發(fā)起“簡醇 21天控糖計劃”。
楊冪、白敬亭的粉絲是追求生活品質(zhì)的一二線城市白領(lǐng)，更注重健康、“輕松無負擔”的生活方式。“簡醇 21天控糖計劃”既與粉絲的生活理念共振、共鳴，也讓用戶在熱情地曬單分享中找到了歸屬感，從而達成事件營銷的二次破圈，更廣泛地傳遞簡醇時尚健康的生活方式和品牌形象，品牌聲量達到前所未有的新高度。
從開啟雙代言模式到玩轉(zhuǎn)線上平臺，簡醇酸奶的品牌營銷思路以多元、創(chuàng)新、年輕，走在了行業(yè)前列，不僅以頂流明星代言人帶來超級流量，在年輕群體中提升簡醇酸奶的品牌影響力，同時也進一步夯實其零添加蔗糖酸奶品類領(lǐng)導(dǎo)者地位。伴隨著“雙代言”模式正式開啟，君樂寶也將引領(lǐng)零蔗糖酸奶行業(yè)進入發(fā)展新階段。
把握品類崛起大勢
躬身入局，成為零蔗糖品類領(lǐng)導(dǎo)者
除以品牌代言人為溝通橋梁外，把握品類崛起大勢、開辟新品類，以提高產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新產(chǎn)品利益點占領(lǐng)用戶心智，也不失為一種巧妙的認知爭奪方式。
隨著健康意識提升，消費者對于健康食品的需求愈發(fā)旺盛，尤其是在“零蔗糖”浪潮下，各大乳企緊鑼密鼓紛紛入局，在低糖、低脂或0添加蔗糖等細分賽道尋求突破。
另據(jù)浙商證券數(shù)據(jù)顯示，雖然酸奶市場規(guī)模逐年擴大，但2016年起，整個行業(yè)開始呈現(xiàn)后勁乏力的態(tài)勢，從年增速24%逐年降低至不足5%。酸奶市場面臨增速放緩的挑戰(zhàn)，也在倒逼品牌尋找新的增量市場。
面對變化，商業(yè)世界從不缺少嗅覺靈敏者。2017年，彼時君樂寶基于22年低溫產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)驗，創(chuàng)新性地推出簡醇零蔗糖酸奶。如今，簡醇已經(jīng)成為零蔗糖酸奶品類領(lǐng)導(dǎo)者，市場占有率遙遙領(lǐng)先。歐睿調(diào)研結(jié)果顯示，君樂寶簡醇酸奶在零蔗糖酸奶品類全國銷量第一，成為中國零蔗糖酸奶市場領(lǐng)先品牌。據(jù)了解，簡醇酸奶1-5月銷售額同比增長84%。第三方最新數(shù)據(jù)顯示，簡醇酸奶在低溫領(lǐng)域市場份額第一，已成長為行業(yè)第一品牌。
簡醇之所以快速領(lǐng)跑零蔗糖酸奶賽道，憑借的正是其不俗的產(chǎn)品實力。簡醇0蔗糖酸奶采用100%生牛乳奶源，在去掉蔗糖之后，入口清甜，反而愈發(fā)凸顯了醇美的奶香，在極大滿足消費者健康需求的同時，也為消費者帶來了可口的產(chǎn)品體驗。
值得一提的是，簡醇酸奶全系9款產(chǎn)品均獲得低GI食品真實品質(zhì)認證，成為國內(nèi)首款得到低GI食品真實品質(zhì)認證的全產(chǎn)品系列酸奶產(chǎn)品。
如今，0蔗糖、低GI的簡醇酸奶正以“輕松無負擔”的生活理念精準描繪了年輕人的理想生活方式，由此鏈接多樣化消費場景，成為他們上班路上、午休時期、下午茶時間甚至是深夜加班時刻的親密伙伴。
納食認為，在頂流雙代言人和高品質(zhì)產(chǎn)品的雙重加持下，君樂寶簡醇酸奶成為消費者心中的NO.1酸奶品牌，是今年夏季數(shù)億消費者選擇的超級爆品。
27年磨一劍
科技賦能，引領(lǐng)健康酸奶時代
以酸奶起家的君樂寶，27年來不斷通過創(chuàng)新品類、優(yōu)化結(jié)構(gòu)和差異化競爭等方式打造新的業(yè)績增長點，并成功以眾多明星單品引領(lǐng)酸奶品類發(fā)展潮流。如今，君樂寶擁有包括簡醇零蔗糖酸奶、純享無添加酸奶、“漲芝士啦”芝士酸奶等在內(nèi)的強大產(chǎn)品矩陣，均以口感、營養(yǎng)和品質(zhì)等優(yōu)勢備受消費者青睞。
這都歸功于君樂寶堅定不移地將創(chuàng)新作為企業(yè)核心競爭力，以創(chuàng)新引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。君樂寶在全球首創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式和“五個世界級”模式，以“自有自控”和“世界級標準”為落腳點，從源頭重塑全產(chǎn)業(yè)鏈，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。
此外，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，君樂寶一直以科技的力量重塑行業(yè)標桿。
在乳制品行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的奶源可以說是把控乳企的“命門”。那么，菌種之于酸奶就像芯片之于通訊行業(yè)，其地位重要性更是不言而喻。但目前國內(nèi)菌種研發(fā)技術(shù)缺失，以至于多數(shù)國內(nèi)企業(yè)多依賴進口菌種。可以預(yù)見的是，菌種將成為未來酸奶行業(yè)競爭的關(guān)鍵。
意識到這一點，君樂寶前瞻性地開展自有菌種研究，在行業(yè)內(nèi)率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫，研發(fā)的具有自主知識產(chǎn)權(quán)副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發(fā)酵劑，成功打破國外壟斷。
其中，副干酪乳桿菌N1115是君樂寶乳業(yè)歷時9年、投入5000余萬、經(jīng)過1115次反復(fù)實地試驗與論證、開展了10多項臨床研究，最終研發(fā)出來并高效應(yīng)用的乳酸菌菌種，比如“漲芝士啦”芝士酸奶。
而今，君樂寶總投資5億元的奶業(yè)創(chuàng)新研究院也正式投入使用，這將進一步支持牧草種植、奶牛遺傳和育種、乳品工藝創(chuàng)新和新品開發(fā)等創(chuàng)新研究，為日后簡醇等酸奶細分賽道品牌的創(chuàng)新、持續(xù)增長提供更十足的動力。
從長遠來看，無論是菌種研究，還是科研創(chuàng)新，無疑助力君樂寶市占率持續(xù)快速提升，保持低溫酸奶領(lǐng)先的支撐，同時，也將以持續(xù)不斷地向上科技力，助推中國乳業(yè)持續(xù)走高。
通過復(fù)盤簡醇酸奶簽約頂流雙代言，君樂寶背后的爆款底層邏輯也逐漸清晰：
借助頂流雙代言提升品牌力，在用戶心智留下“0蔗糖酸奶=簡醇”的標簽；以創(chuàng)新為驅(qū)動，乘大勢而上，靠強大產(chǎn)品力促進銷售增長；以領(lǐng)先于行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷地發(fā)展動力。無論是品牌力、創(chuàng)新力，還是領(lǐng)先力，都是君樂寶站穩(wěn)頂流品牌的核心內(nèi)動力。
從0到1成為如今0蔗糖酸奶品類領(lǐng)導(dǎo)者，君樂寶簡醇酸奶創(chuàng)造了一個屬于自己的0蔗糖酸奶時代。然而，能力越大，責任越大。君樂寶身上也必然承擔著更多的責任和擔當——為保障國人的營養(yǎng)健康蓄力，進一步帶動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動中國奶業(yè)振興。（來源：納食）
